三只松鼠“風(fēng)光”沖刺IPO：低毛利產(chǎn)品貢獻(xiàn)最大營收

　知名“網(wǎng)紅”品牌三只松鼠，目前正朝著上市的目標(biāo)發(fā)起沖刺。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，三只松鼠短短5年間，抓住電商紅利，脫穎而出成為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，顯然自有其過人之處。

　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日梳理三只松鼠公布的《招股說明書(申報(bào)稿)》發(fā)現(xiàn)，在風(fēng)光背后，三只松鼠也面臨著主要產(chǎn)品毛利率卻相對(duì)較低、營收過于依賴天貓商城等多重隱憂。

　　主營業(yè)務(wù)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最激烈

　　三只松鼠主要從事自有品牌休閑食品的研發(fā)、檢測(cè)、分裝及銷售，產(chǎn)品組合覆蓋堅(jiān)果、干果、花茶及零食等品類。合并利潤表顯示，2014年、2015年、2016年公司營業(yè)收入分別為9.24億元、20.43億元和44.23億元，相應(yīng)年度的營業(yè)收入增長率分別為121%和116.47%，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司股東扣非后凈利潤分別為負(fù)2387.14萬元、284.51萬元和2.47億元。

　　僅僅3年時(shí)間，依托營業(yè)收入的迅猛增長，三只松鼠順利地實(shí)現(xiàn)扭虧為盈?！拜^高的營業(yè)收入增長率反映了公司業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展時(shí)期?！比凰墒笤凇墩泄烧f明書(申報(bào)稿)》中稱。

　　為公司營收做出最大貢獻(xiàn)的，則是堅(jiān)果類產(chǎn)品。2014年、2015年、2016年三只松鼠堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入分別為8.12億元、16.40億元和30.78億元，占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為87.85%、80.44%和69.83%，年復(fù)合增長率為94.72%。

　　“堅(jiān)果產(chǎn)品的經(jīng)營情況將直接影響公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)，報(bào)告期內(nèi)公司已通過拓展其他產(chǎn)品來豐富產(chǎn)品線，但堅(jiān)果產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)績(jī)情況對(duì)公司業(yè)績(jī)?nèi)跃哂休^大影響，如果未來短期市場(chǎng)需求及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)較大變化導(dǎo)致對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的需求出現(xiàn)巨大波動(dòng)，將對(duì)公司業(yè)績(jī)?cè)斐奢^大影響?！比凰墒蟊硎?。

　　但堅(jiān)果品類，卻恰恰也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的細(xì)分市場(chǎng)。作為三只松鼠在行業(yè)內(nèi)主要的可比公司，杭州郝姆斯食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱郝姆斯)旗下的“百草味”品牌是國內(nèi)知名的純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌。

　　好想你披露的數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年郝姆斯的營業(yè)收入也主要來自于堅(jiān)果系列。其中2014年堅(jiān)果系列營業(yè)收入為3.99億元，占總收入的比重為65.34%，2015年?duì)I業(yè)收入6.44億元，占總收入的比重為51.06%。好想你曾表示，堅(jiān)果系列競(jìng)爭(zhēng)最激烈，毛利率最低。

　　中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，三只松鼠已經(jīng)成為堅(jiān)果電商細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，但另一方面，在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)堅(jiān)果市場(chǎng)上，無論是產(chǎn)品類目、包裝、口感、贈(zèng)送禮物、營銷手法、銷售渠道等各方面，都存在很大的同質(zhì)化問題，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品忠誠度有限，存在很大可替代性。而三只松鼠耕耘的堅(jiān)果電商領(lǐng)域，有新農(nóng)哥、百草味、中糧我買網(wǎng)等一大批同質(zhì)化休閑食品網(wǎng)絡(luò)品牌和渠道。在線下，又有洽洽食品、來伊份、良品鋪?zhàn)拥雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)拉低毛利率

　　另一方面，或許是受制于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素，為三只松鼠貢獻(xiàn)了絕大部分營業(yè)收入的堅(jiān)果類產(chǎn)品，其毛利率卻始終相對(duì)較低。據(jù)《招股說明書(申報(bào)稿)》，2014年、2015年、2016年三只松鼠的綜合毛利率分別為24.15%、26.90%和30.20%，主營業(yè)務(wù)毛利率分別為24.16%、26.94%和30.14%。其中，堅(jiān)果產(chǎn)品的毛利率分別為22.75%、26.00%和28.32%，均低于相應(yīng)年度的公司綜合毛利率和主營業(yè)務(wù)毛利率，同時(shí)也低于其他產(chǎn)品品類毛利率。

　　好想你披露的數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年以及2015年，郝姆斯堅(jiān)果系列產(chǎn)品的毛利率分別為25.71%、18.93%和20.64%。在解釋毛利率下降的原因時(shí)，好想你介紹，堅(jiān)果品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，郝姆斯與三只松鼠等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量不僅體現(xiàn)在品牌宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量、物流管理、服務(wù)體驗(yàn)等方面，也體現(xiàn)在價(jià)格上，導(dǎo)致堅(jiān)果系列產(chǎn)品毛利率下降。

　　三只松鼠顯然也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的問題。在《招股說明書(申報(bào)稿)》中其稱，“公司毛利率逐年提升主要來自于堅(jiān)果產(chǎn)品毛利率上升的帶動(dòng)。在市場(chǎng)培育初期，公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為快速提高市場(chǎng)份額，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，目前行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步穩(wěn)定?！?/p>

　　三只松鼠回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者亦稱，公司已形成了覆蓋堅(jiān)果、果干等品類約200種單品的完善產(chǎn)品組合，能夠較好滿足消費(fèi)者的多元化需求，并有效減少了單一品類需求變化的風(fēng)險(xiǎn)。公司不斷加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，并通過產(chǎn)品經(jīng)理制度等方式，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道及IT系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)搜集市場(chǎng)需求信息和消費(fèi)者反饋，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整和改善，以確保公司能夠最大限度地抓住市場(chǎng)增長的機(jī)遇。

　　依賴單一渠道存隱憂

　　目前，三只松鼠的銷售收入主要通過天貓商城、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。2014年度、2015年度及2016年度，三只松鼠通過前五大合作互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生的營業(yè)收入分別為8.92億元、19.28億元以及39.01億元，占營業(yè)收入的比重分別為96.53%、94.35%以及88.20%。以天貓商城為例，2014年度、2015年度及2016年度，公司通過天貓商城實(shí)現(xiàn)的銷售收入分別占營業(yè)收入的78.55%、75.72%和63.69%。

　　三只松鼠稱，公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，搭建了與消費(fèi)者進(jìn)行密切互動(dòng)的平臺(tái)，在提供快捷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)公司文化，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)拓展了銷售渠道，消除銷售地域的限制。

　　但另一方面，這也使三只松鼠面臨著銷售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)。盡管公司也在試圖通過自建渠道以降低風(fēng)險(xiǎn)，但效果并不顯著。2015年7月，三只松鼠自營手機(jī)APP上線，截至《招股說明書(申報(bào)稿)》簽署日2017年3月27日，該APP渠道最高單月含稅銷售額為1400萬元。

　　在《招股說明書(申報(bào)稿)》中，三只松鼠也坦承，報(bào)告期內(nèi)，公司不斷通過自營APP、團(tuán)購、線下體驗(yàn)店等方式拓展多元化的銷售渠道，但銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。目前，天貓商城、京東等第三方渠道已逐漸發(fā)展成為成熟的開放電商平臺(tái)，并成為社會(huì)消費(fèi)品零售增長的重要驅(qū)動(dòng)因素，但如果該等電商平臺(tái)自身經(jīng)營的穩(wěn)定性或業(yè)務(wù)模式、經(jīng)營策略發(fā)生了重大變化，且公司不能及時(shí)做出調(diào)整，則可能會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。同時(shí)，如果公司與該等第三方平臺(tái)的穩(wěn)定合作關(guān)系在未來發(fā)生重大變動(dòng)，亦可能影響公司的經(jīng)營活動(dòng)及財(cái)務(wù)狀況。

　　其實(shí)，這并非杞人憂天。2015年的“雙十一”前夕，環(huán)球網(wǎng)等多家媒體發(fā)現(xiàn)，京東一度“悄悄”關(guān)閉了三只松鼠的店面。

　　在曹磊看來，三只松鼠“出淘”之路的不順，以及大平臺(tái)扶持政策與重心的調(diào)整，都可能影響三只松鼠未來發(fā)展。